Marketing de projet

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De nombreux projets sont réalisés avec succès en appliquant une approche standardisée de la gestion de projet. Le marketing de projet est une clé centrale de la réussite d'un projet.

Souvent, le succès durable d'un projet n'est pas atteint malgré l'achèvement réussi du projet. Après l'achèvement du projet, l'acceptation des résultats du projet fait défaut. Les personnes et les unités organisationnelles concernées n'acceptent pas le résultat ou, dans le pire des cas, le boycottent même.

  • Qu'est-ce qui a mal tourné ici ?
  • Quelles sont les raisons de ces critiques et les préoccupations des personnes concernées ?

La réponse est très simple et claire : aucun marketing de projet adéquat n'a été utilisé. Ni au sein de l'entreprise, ni à l'extérieur.

Le marketing du projet commence dès le début du projet

Le marketing de projet est une clé centrale de la réussite d'un projet. De nombreux projets sont réalisés avec succès grâce à l'application d'un large éventail de méthodes de gestion de projet et d'une approche normalisée de la gestion de projet. Cependant, une fois le projet terminé, les résultats du projet ne sont pas acceptés.

La recherche des causes de nombreux cas connus montre que les problèmes ont été causés dans la phase initiale du projet.

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  • L'information sur les objectifs et le contenu du projet n'a pas été communiquée assez largement.
  • Les leaders d'opinion et les employés concernés n'ont pas été mis à contribution suffisamment tôt.
  • Il y a souvent eu un manque de stratégie pour concilier les demandes de l'environnement du projet (les parties prenantes) avec les intérêts du projet.

Le marketing de projet joue un rôle central, en particulier dans les projets qui suscitent un rejet ou qui entraînent des changements profonds dans les structures ou les processus d'une entreprise.

Objectifs de la commercialisation du projet

  • Façonnage actif des relations avec les parties prenantes (environnement du projet)
  • Faire comprendre et accepter les objectifs et la procédure du projet.
  • Obtenir le soutien des groupes clés de l'environnement
  • Éviter et désamorcer rapidement les tensions entre le projet et l'environnement.
  • Façonner et promouvoir l'information et la communication
  • Identification des parties prenantes au projet

Les groupes cibles suivants peuvent être touchés par la commercialisation du projet :

Clients du projet

Les clients du projet doivent avoir une attitude positive envers le projet et fournir toutes les informations pertinentes pour le projet.

Équipe du projet

L'équipe de projet doit être sympathique au projet et désireuse de contribuer à sa réussite.

Gestion

La direction de l'entreprise doit fournir les ressources optimales pour le projet et apporter son soutien.

Environnement de l'entreprise

L'environnement de l'entreprise doit montrer son appréciation du projet et de son équipe et s'identifier aux objectifs.

Public / Médias

Le public tel que les parties prenantes, les futurs utilisateurs, les médias/la presse, etc. doit être régulièrement informé de l'avancement du projet.


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Groupes environnementaux du projet

Le plus grand défi du marketing de projet est et reste la "manipulation" des parties prenantes, c'est-à-dire les groupes de l'environnement qui ont un intérêt dans le projet ou qui sont affectés par le projet d'une manière ou d'une autre.

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Il n'est pas rare que les intérêts des parties prenantes soient en conflit avec les objectifs du projet à réaliser. Plus les objectifs et les intérêts des parties prenantes sont influencés par le projet, plus elles réagiront au projet et tenteront de l'influencer dans un sens qui leur soit favorable. Dans le meilleur des cas, cela peut être très bénéfique pour le projet, mais dans le pire des cas, cela peut également conduire à une crise du projet.

L'analyse des parties prenantes

Un outil éprouvé pour la détection précoce des influences internes et externes (qui peuvent promouvoir ou entraver le projet) est sans aucun doute l'analyse des parties prenantes. Elle permet d'identifier à un stade précoce les "influenceurs" directs et indirects du projet ainsi que leur importance stratégique et opérationnelle pour le projet.

Ce qui suit est un aperçu de la façon de procéder pour créer l'analyse des parties prenantes. Une description détaillée peut être trouvée dans la méthode "Analyse de l'environnement - Analyse des parties prenantes".

Analyse des parties prenantes

Identifier les facteurs d'influence potentiels des parties prenantes

Chaque partie prenante a des intérêts individuels qui influencent ses actions. Elles poursuivent également des objectifs manifestes ou cachés. L'identification des différentes parties prenantes dans l'environnement d'un projet est particulièrement importante et ne doit jamais être effectuée par le chef de projet seul. L'avis de l'ensemble de l'équipe de projet est ici requis. Une structuration ou un regroupement peut soutenir de manière optimale le processus de création :

  • facteurs d'influence organisationnels et sociaux
  • Facteurs d'influence factuels et liés au contenu
  • facteurs d'influence internes
  • facteurs externes d'influence

Obtenir, mettre en relation, analyser et évaluer des informations

L'observation et la production d'informations permettent de déduire les lignes d'action des parties prenantes. Plus les intérêts des parties prenantes respectives sont connus, mieux ils peuvent être évalués et ciblés. Les indicateurs et les critères d'évaluation importants pour une analyse et une évaluation systématiques peuvent être :

  • Atmosphère et ambiance
  • Signification et pouvoir
  • Attentes et craintes
  • Type d'influence
  • Effets et conséquences

Planifier et mettre en œuvre des mesures

Après avoir effectué l'analyse des parties prenantes, on dispose d'une liste évaluée des parties prenantes identifiées. Sur cette base, une stratégie de marketing et de communication peut être développée. Il est déterminé quelles mesures peuvent être utilisées pour atteindre les parties prenantes identifiées de la meilleure façon possible.

Des personnes extérieures à l'organisation du projet (par exemple, des cadres ayant une grande réputation et un potentiel de pouvoir) peuvent également être impliquées dans la mise en œuvre des mesures.

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L'analyse des parties prenantes n'est pas une tâche ponctuelle.

L'analyse des parties prenantes doit être effectuée à différents moments pendant la durée du projet, car les parties prenantes ont des niveaux d'importance différents pour le succès du projet à différents moments et les relations changent. Le client du projet doit jouer un rôle de premier plan dans la mise en œuvre des mesures définies.

CONSEIL : L'analyse des parties prenantes doit être régulièrement réfléchie et adaptée par l'équipe de projet.


Outils de marketing

L'outil le plus important pour la mise en œuvre du marketing de projet est constitué par les membres de l'équipe de projet eux-mêmes. Ils doivent être conscients qu'ils réalisent le marketing de projet consciemment et inconsciemment à tout moment, à travers toutes leurs actions.

En utilisant les informations disponibles après la planification du projet (ordre du projet, feuille de route du projet, calendrier et plan des étapes, structure de répartition du travail, organisation du projet, etc.), le projet peut être expliqué aux personnes extérieures. Ces informations doivent être de bonne qualité afin de permettre une identification optimale avec le projet.

Brochures d'information

Une brochure d'information séparée sur le projet n'a de sens que pour les projets complexes, de longue durée, avec de nombreux groupes cibles différents. Il est important de veiller à ce que la brochure du projet soit publiée régulièrement. C'est le seul moyen de créer un sentiment de continuité. Les contenus possibles d'une brochure d'information sont les suivants :

  • Déclenchement du projet/problème
  • Objectifs à atteindre avec le projet
  • Présentation de l'équipe du projet
  • Progrès et changements majeurs dans le projet

Journal interne de l'entreprise

Après un projet mené à bien, la publication des résultats du projet dans un journal interne de l'entreprise est une option. De cette manière, les services rendus peuvent être rendus accessibles à un large public.

Intranet

L'intranet est particulièrement adapté au marketing de projet. Sur cette plateforme, chacun peut s'informer individuellement sur le statu quo du projet. Il est important que les informations soient constamment mises à jour.

Autres mesures possibles pour la commercialisation du projet (exemples)

  • Événements du projet
  • Événements d'information des employés
  • Cadeaux publicitaires (avec le logo du projet)
  • Conférences de presse
  • Présentation Roadshows
  • .....

Responsabilité du marketing du projet

La responsabilité d'un marketing de projet adéquat incombe toujours au chef de projet !

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Le marketing de projet peut être réalisé par la direction du projet elle-même ou confié aux membres de l'équipe de projet pour être traité sous la forme d'un ou plusieurs lots de travaux dans la structure de répartition du travail. Dans le cas de grands projets ou programmes, il y a généralement un rôle spécialement défini pour le projet et une personne (parfois plusieurs personnes) qui est responsable du sujet. La coordination avec le chef de projet doit bien sûr se faire en permanence.

Le marketing lié au produit, c'est-à-dire le marketing lié au produit qui sera créé dans le cadre du projet, ne fait pas partie du marketing de projet, mais du travail lié au contenu du projet.


Conseils et astuces sur le terrain

  • Les activités de marketing du projet peuvent être planifiées et exécutées tout au long du projet.
  • Le client et le comité de pilotage du projet peuvent et doivent être impliqués dans les activités de marketing du projet.
  • La "copie" des professionnels de la publicité est autorisée (adoption d'idées de campagnes publicitaires).
  • Aucune crainte de mesures "inhabituelles".
  • Utiliser les supports et points de communication existants dans l'entreprise (journal d'entreprise, intranet, vitrine, etc.).
  • Pour les grands projets, incluez les activités de marketing du projet dans la structure de répartition du travail (paquets de travail propres).
  • Le budget pour le marketing du projet doit également être planifié.